Depuis septembre 2025, le paysage de la publicité en ligne et du référencement en Europe est en pleine recomposition. Avec une nouvelle amende record de 2,95 Md€ infligée à Google pour abus de position dominante dans l’adtech, la Commission européenne envoie un signal clair : la tolérance face aux pratiques d’auto‑préférence et de verrouillage des marchés arrive à son terme.
Pour les éditeurs, SEO et responsables acquisition, cette offensive dépasse largement la seule sphère de la publicité display. Croisant antitrust, Digital Markets Act (DMA) et enquêtes ciblées sur la visibilité organique (site reputation abuse, AI Overviews), elle rebat directement les cartes du netlinking en Europe. Comprendre cette nouvelle donne est essentiel pour repenser ses stratégies de liens, de contenus sponsorisés et de monétisation.
Une amende adtech record qui change le rapport de force
Le 5 septembre 2025, la Commission européenne a sanctionné Google à hauteur de 2,95 milliards d’euros (≈ 3,5 Mds $) pour abus de position dominante sur le marché des technologies de publicité display dans l’EEE (dossier AT.40670). L’enquête, ouverte formellement en juin 2021, conclut qu’au moins depuis 2014, Google a enfreint l’article 102 TFUE en faussant la concurrence tout au long de la chaîne d’intermédiation publicitaire.
Cette décision s’inscrit dans une trajectoire de long terme : c’est la quatrième grande amende antitrust européenne visant Google après les affaires Shopping, Android et AdSense. Les médias comme le Guardian ou ABC News soulignent ce caractère répété, qui alimente une défiance croissante des régulateurs envers la capacité de Google à s’autoréguler sur les marchés où il est ultra‑dominant.
Pour l’écosystème SEO, cette sanction n’est pas un simple fait divers juridique. Elle consacre une vision dans laquelle Google n’est plus seulement un moteur de recherche, mais un « gatekeeper » intégré qui contrôle à la fois la demande pub, l’offre, l’inventaire, les enchères, et l’accès à l’audience via les SERP. Or, cette intégration verticale influence autant la monétisation des contenus que les incitations en matière de netlinking.
AdX, DFP et auto‑préférence : un modèle remis en cause
Au cœur de la décision, la Commission documente deux pratiques clés. D’une part, le serveur publicitaire éditeur DFP favorisait l’adexchange interne AdX en lui communiquant par avance la meilleure enchère concurrente à battre. D’autre part, les outils d’achat Google Ads et DV360 évitaient largement les adexchanges concurrents et redirigeaient prioritairement les enchères vers AdX.
Résultat : AdX s’est imposé comme nœud central incontournable de la chaîne adtech, verrouillant de fait les concurrents, réduisant la contestabilité du marché et potentiellement augmentant les coûts pour les annonceurs comme pour les éditeurs. La note de synthèse publiée par Mondaq insiste sur la sophistication de l’analyse économique, reflet de la prudence accrue de la Commission après le revers juridique subi sur le dossier AdSense en septembre 2024.
Pour les éditeurs qui s’appuient sur la publicité pour financer leur contenu , et donc leurs stratégies de netlinking , , ce verrouillage avait une conséquence directe : plus vous dépendiez de Google pour monétiser, plus vous étiez incités à produire des formats compatibles avec son stack, quitte à adapter votre architecture de liens, vos pages partenaires et vos contenus sponsorisés aux exigences implicites de la plateforme. Le démantèlement partiel de ce modèle ouvre une fenêtre pour repenser ce qui est vraiment optimisé pour l’utilisateur… et pour le régulateur.
Démantèlement partiel en vue ? Le spectre des remèdes structurels
Au‑delà de l’amende, la portée stratégique de la décision tient surtout aux remèdes exigés. La Commission enjoint Google de mettre fin à ses pratiques d’auto‑préférence et de proposer, sous 60 jours, des mesures destinées à supprimer les conflits d’intérêts tout au long de la chaîne d’intermédiation publicitaire. Ce délai court marque la volonté de ne pas laisser perdurer une situation jugée hautement problématique.
Le texte va plus loin : il indique explicitement que, selon l’analyse actuelle de la Commission, « seule la cession par Google d’une partie de ses services » pourrait traiter pleinement ces conflits d’intérêts. Même si Bruxelles laisse à Google l’initiative de soumettre d’abord des remèdes comportementaux, elle se réserve la possibilité d’exiger une séparation structurelle d’AdX et/ou DFP si ces engagements ne suffisent pas.
Pour les acteurs SEO, cette menace de remèdes structurels est loin d’être théorique. Une séparation forcée de certains services adtech pourrait, à terme, introduire plus de transparence et de concurrence dans l’accès à l’inventaire et aux données. Or, la manière dont les données de clics, de conversions et de parcours utilisateurs circulent entre adtech et search influence indirectement la valorisation de certains liens entrants et sortants. Un environnement plus ouvert et surveillé peut donc redonner du poids à des stratégies de netlinking fondées sur la valeur intrinsèque des contenus plutôt que sur leur compatibilité avec un écosystème fermé.
Pression mondiale coordonnée : quand le DOJ et l’UE convergent
La décision européenne ne survient pas dans le vide. Comme le rappelle l’analyse de Mondaq, la position de Bruxelles converge largement avec celle du Department of Justice américain dans l’affaire United States v. Google LLC (2023). En avril 2025, un tribunal fédéral américain a jugé que Google a illégalement maintenu un monopole sur les serveurs publicitaires éditeurs open‑web et les adexchanges open‑web, et que la liaison DFP/AdX constituait un abus au regard du Sherman Act.
Parallèlement, d’autres juridictions se mobilisent. Le Times of India souligne que les autorités canadiennes et britanniques enquêtent également sur les pratiques publicitaires de Google, dans une dynamique transatlantique de remise en cause du « stack » adtech intégré. Cette pression coordonnée réduit la marge de manœuvre mondiale de Google pour déployer des pratiques contestées dans une région tout en s’abritant derrière un autre cadre juridique ailleurs.
Pour le référencement et le netlinking, ce contexte international implique que les grandes lignes de l’arbitrage régulatoire ne seront plus uniquement dictées par Google. Les mêmes problématiques de verrouillage, d’auto‑préférence et de réduction des clics organiques (via les blocs IA, les réponses enrichies, etc.) sont désormais examinées à la lumière du droit de la concurrence dans plusieurs pays. Les stratégies basées sur la sur‑dépendance à un seul intermédiaire deviennent structurellement plus risquées.
DMA, « site reputation abuse » et signaux de liens : le nouveau terrain de jeu
En novembre 2025, la Commission européenne a ouvert une procédure formelle sur la manière dont Google applique sa politique de lutte contre le « site reputation abuse ». Cette notion recouvre l’exploitation de la réputation d’un domaine , souvent bien établi , pour héberger des contenus tiers de faible qualité, au moyen de sections partenaires, de sous‑domaines dédiés ou de contenus sponsorisés très intensifs.
Cette enquête est menée au titre du Digital Markets Act, qui impose aux « gatekeepers » comme Google de traiter équitablement les entreprises utilisatrices et de ne pas fausser la concurrence sur les marchés en aval (médias, publicité, SEO). Les craintes exprimées par les éditeurs et les SEO sont claires : une application opaque et potentiellement biaisée de ces règles pourrait entraîner un déclassement injustifié de contenus légitimes, notamment lorsque des partenariats éditoriaux ou des opérations d’affiliation sont impliqués.
Pour le netlinking, l’enjeu est direct. De nombreuses stratégies reposaient sur la création de contenus invités, de rubriques partenaires, de review hubs ou de comparateurs hébergés sur des domaines à forte autorité, avec un maillage de liens sortants vers des sites marchands ou affiliés. Si ces schémas sont assimilés, sans nuance, à de l’« abus de réputation de domaine », le risque de déclassement augmente. À l’inverse, l’enquête DMA peut pousser Google à documenter plus finement ses signaux de qualité/spam de liens et à distinguer clairement fraude, manipulation de visibilité et partenariats éditoriaux transparents.
AI Overviews et recherches sans clic : la valeur des liens remise en question
Autre front contentieux : en juillet 2025, l’Independent Publishers Alliance et d’autres acteurs européens ont déposé une plainte antitrust contre Google, visant les « AI Overviews » présents en haut des SERP. Selon des données SimilarWeb citées dans la plainte, après le lancement d’AI Overviews en mai 2024, 37 des 50 plus grands sites d’info américains ont vu leur trafic chuter, tandis que la part des requêtes sans clic atteignait 69 % en mai 2025.
Pour les éditeurs, ces blocs IA aggravent la tendance aux « zero‑click searches » : l’utilisateur obtient directement la réponse sur Google, sans visiter les sites sources. Du point de vue du netlinking, cela signifie qu’un maillage externe de grande qualité , backlinks éditoriaux, citations, références d’autorité , peut rapporter moins de trafic effectif, parce que la valeur d’usage des contenus liés est en partie captée par l’interface Google elle‑même.
Antitrust et SEO se rejoignent ici. Si les AI Overviews réutilisent massivement des contenus éditeurs sans renvoyer proportionnellement de trafic, il devient plus difficile de justifier certains investissements en création de contenus evergreen destinés à attirer des liens naturels. À moyen terme, un encadrement réglementaire plus strict des blocs IA pourrait imposer davantage de transparence sur les sources citées et sur les formats de renvoi de trafic, redonnant du poids à la stratégie de liens comme levier de visibilité et non seulement comme signal algorithmique.
Perception des entreprises : dépendance assumée, mais contestée
Face à l’amende adtech, Google a qualifié la décision de la Commission d’« injustifiée », en soutenant que les remèdes exigés risquent de « nuire à des milliers d’entreprises européennes » en compliquant leur capacité à générer des revenus publicitaires. Google insiste aussi sur l’existence d’« alternatives plus nombreuses que jamais » à ses services adtech, renvoyant l’idée de domination à une perception exagérée des régulateurs.
De leur côté, la Commission et plusieurs autorités nationales , dont l’Autorité de la concurrence en France, qui avait déjà sanctionné Google de 220 M€ en 2021 , estiment que la combinaison DFP/AdX/Google Ads crée un verrouillage de fait. Les entreprises se retrouvent dans une forme de dépendance « systémique », où il devient rationnel de concentrer budgets publicitaires, efforts SEO et architecture de liens autour de l’écosystème Google, même si cela réduit la diversification des canaux.
Pour les spécialistes du netlinking, cette dualité de perception est cruciale. Une partie des stratégies actuelles repose sur l’idée implicite que « jouer selon les règles de Google » (telles qu’interprétées par la communauté SEO) est la voie la plus sûre. Or, quand le régulateur conteste ces règles ou la façon dont elles sont appliquées, les approches trop alignées sur les zones grises de l’algorithme (guest blogging de masse, sites satellites, contenus sponsorisés peu signalés) deviennent un passif. Il devient stratégique de concevoir des plans de liens robustes, défendables juridiquement, et compréhensibles pour un tiers régulateur.
Conséquences concrètes pour le netlinking en Europe
L’arsenal combiné , décisions antitrust sur l’adtech, mise en œuvre du DMA, enquêtes sur le site reputation abuse et sur les AI Overviews , crée une pression inédite sur Google. Celle‑ci peut se traduire par plusieurs évolutions majeures pour le netlinking : une meilleure documentation des signaux de qualité, un encadrement plus strict des pratiques perçues comme manipulation de réputation de domaine, et un ajustement des pondérations accordées aux signaux off‑page dans le classement.
Les régulateurs voient dans certaines stratégies industrialisées de netlinking une possible distorsion de concurrence dès lors que Google, en position de gatekeeper, les sanctionne de manière opaque et asymétrique. C’est précisément ce que l’enquête DMA cherche à clarifier : quelles pratiques de liens relèvent de la fraude ou de la manipulation abusive, et lesquelles constituent des instruments légitimes de concurrence (publicité native, contenus sponsorisés clairement identifiés, partenariats éditoriaux).
Pour les entreprises, l’enjeu est désormais double. D’un côté, il faut sécuriser ses stratégies de liens : transparence accrue sur les contenus sponsorisés, diversification des sources de trafic, réduction des schémas artificiels. De l’autre, il devient pertinent de suivre de près l’évolution réglementaire, car certaines pratiques aujourd’hui limites pourraient être explicitement requalifiées demain. Les SEO les plus avancés intégreront donc une veille juridique antitrust/DMA à leurs audits de netlinking, afin d’anticiper les prochains ajustements d’algorithmes et de politiques.
Dans ce nouveau contexte, le netlinking ne peut plus être pensé comme une simple mécanique d’acquisition de PageRank ou de « jus SEO ». Il s’inscrit dans un environnement où la concurrence, la transparence et l’équité de traitement sont devenues des objectifs politiques explicites, et où Google doit composer avec des injonctions parfois contradictoires entre performance économique et conformité réglementaire.
Pour les éditeurs et marques européennes, la meilleure stratégie consiste à consolider une base de liens naturelle, éditorialement justifiable, à réduire la dépendance à un seul intermédiaire (Google, qu’il s’agisse des SERP ou de l’adtech), et à privilégier des partenariats de long terme créateurs de valeur réelle pour les utilisateurs. Dans un paysage où l’UE n’hésite plus à reconfigurer les règles du jeu, les approches de netlinking robustes, transparentes et centrées sur la qualité ont toutes les chances de sortir renforcées.
