Livraison plus chère, l’e-commerce ajuste ses paniers

La livraison n’est plus ce petit supplément que l’on ajoutait machinalement à la fin de sa commande. Entre inflation, explosion des volumes de colis et concurrence féroce des plateformes low‑cost, elle devient le nerf de la guerre du e‑commerce. En 2025, les sites français se retrouvent pris entre des coûts logistiques en hausse et des consommateurs hyper sensibles aux frais de port, au point de revoir en profondeur la structure de leurs paniers moyens.

Alors même que le chiffre d’affaires du e‑commerce continue de progresser, les paniers, eux, rapetissent. Ventes en hausse, panier moyen en baisse, frais de livraison plus visibles que jamais : la mécanique classique du « tout gratuit » ne tient plus. Les e‑commerçants ajustent donc leurs stratégies : seuils de franco relevés, nouvelles grilles tarifaires, incitation à regrouper les achats… tandis que les acheteurs, eux, recomposent leurs paniers en fonction du coût final livré à domicile ou en point relais.

Un e‑commerce qui grossit… avec des paniers qui rétrécissent

Au premier semestre 2025, le e‑commerce français affiche une santé apparente : les ventes en ligne progressent de 7,9 % par rapport au S1 2024 pour atteindre 92 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Mais derrière ce chiffre global, la dynamique change : la croissance ne vient plus d’un panier toujours plus garni, mais d’une multiplication des commandes. Autrement dit, les Français achètent plus souvent, mais pour des montants plus faibles à chaque fois.

Selon la Fevad, le panier moyen recule d’environ 3 % et passe à « un peu moins de 67 € » par commande. Dans le même temps, le nombre de transactions en ligne grimpe de 11,3 % en un an. Le volume compense ainsi partiellement la baisse du montant dépensé par commande, mais complique l’équation économique des sites, car chaque commande génère des coûts fixes de préparation et de livraison.

Cette évolution est d’autant plus marquée que tous les segments n’évoluent pas au même rythme. Les produits ne progressent « que » de 4 % en chiffre d’affaires, tandis que les services grimpent de 10 %. Or les coûts logistiques lourds se concentrent sur les produits physiques : emballage, manutention, transport, retours. Les sites doivent donc arbitrer entre l’augmentation du volume de commandes, qui tire le chiffre d’affaires, et la nécessité de préserver leur rentabilité face à des coûts de livraison par commande qui restent élevés.

Pression low‑cost et multiplication des petites commandes

La baisse du panier moyen ne s’explique pas seulement par une prudence budgétaire des ménages. La Fevad attribue également ce mouvement à la montée en puissance des plateformes à bas coût comme Shein et Temu, dont le modèle repose justement sur des prix très agressifs et des achats impulsifs de faible valeur unitaire. Résultat : une explosion de petites commandes à quelques euros, expédiées depuis l’Asie, avec des attentes élevées en matière de livraison peu chère, voire perçue comme gratuite.

Ces acteurs low‑cost exercent une pression directe sur l’ensemble du marché. En habituant les consommateurs à des prix bas et à des frais de port quasi invisibles, ils contraignent les autres e‑commerçants à aligner leurs politiques de livraison ou, au minimum, à rendre leurs offres plus lisibles et attractives. Même lorsque la gratuité totale n’est pas possible, le client s’attend à des frais maîtrisés, segmentés et justifiés par le service rendu.

Pour les sites français, la marge de manœuvre est toutefois limitée. Les coûts logistiques locaux (salaires, loyers, carburant, emballages) n’ont rien de « low‑cost ». Dans ce contexte, pour continuer à capter les commandes à faible montant, les marchands doivent jouer sur d’autres leviers : mutualisation des flux, choix fin des transporteurs, recours plus systématique au point relais, ou encore incitations à regrouper les achats à travers des seuils de livraison gratuite plus élevés. La structure même des paniers s’ajuste ainsi peu à peu à la réalité économique de la livraison.

Comment les frais de port redessinent les paniers des Français

Les chiffres le montrent : les frais de livraison sont devenus un élément central de l’arbitrage des consommateurs. 86,2 % des Français déclarent que l’inflation les a rendus plus attentifs aux prix lors de leurs achats en ligne, et en particulier aux frais de port. Loin d’être un simple détail de fin de parcours, la ligne « livraison » influence directement le choix du site, la composition du panier et parfois même la décision d’achat elle‑même.

Ainsi, 57,7 % des e‑acheteurs comparent activement les frais de livraison entre plusieurs sites avant de valider leur commande. Ce comportement a deux effets majeurs : il renforce la concurrence sur la promesse « produit + livraison » plutôt que sur le seul prix produit, et il pousse les commerçants à rendre leurs politiques de frais de port plus transparentes, sous peine de voir le client partir à la concurrence au dernier moment.

Les consommateurs ne sont pas seulement en mode « chasse au moindre frais de port » ; ils adaptent aussi directement la taille et le contenu de leur panier à la structure tarifaire proposée. 74,3 % des e‑acheteurs se disent prêts à ajouter un produit à leur panier pour atteindre un seuil de livraison gratuite. Ce comportement, devenu quasi réflexe, illustre l’intégration des conditions de livraison dans la construction du panier : un article en plus pour « rentabiliser » les frais de port, ou au contraire un panier restreint si les coûts de livraison paraissent trop élevés.

Consentement à payer plus… mais pour un meilleur service

La sensibilité accrue aux frais de port ne signifie pas que les Français refusent de payer pour la livraison. Elle signifie surtout qu’ils demandent une cohérence entre le prix demandé et le service rendu. 74,2 % des consommateurs se déclarent ainsi ouverts à payer un supplément pour une livraison plus rapide ou plus personnalisée : créneaux horaires, options spécifiques, suivi précis, installation à domicile, etc.

Les e‑commerçants saisissent cette opportunité pour affiner leurs grilles tarifaires. Plutôt que de proposer une livraison unique, souvent standard et mal valorisée, ils déploient des offres à étages : livraison standard plus lente mais moins chère (voire gratuite au‑delà d’un certain montant), livraison express payante, et options premium pour les clients les plus exigeants. Cette segmentation permet de préserver les marges sur les services à forte valeur ajoutée, tout en laissant le client arbitrer lui‑même entre prix, rapidité et confort.

Dans ce schéma, la notion de panier moyen se complexifie. Il ne s’agit plus uniquement du montant des produits, mais du panier total livré, incluant l’option logistique choisie. Certains consommateurs acceptent un panier produits légèrement inférieur, mais un supplément pour une livraison en 24 heures. D’autres privilégient un panier plus élevé pour atteindre un franco de port et conserver une livraison standard gratuite. Les sites doivent apprendre à piloter ces arbitrages fins et à mesurer la contribution réelle de chaque commande, produits et livraison compris.

Abandon de panier : quand la livraison fait tout basculer

La phase de livraison reste l’un des moments les plus critiques du parcours d’achat. Une étude sur l’e‑commerce en France montre que 65 % des consommateurs placent la rapidité de livraison dans le top 3 de leurs priorités, et 61 % y ajoutent le choix entre différentes options de livraison. Quand la promesse logistique ne correspond pas aux attentes, le risque d’abandon de panier explose.

Les motifs sont bien identifiés : livraison jugée trop lente, trop chère, ou pas assez flexible (peu de créneaux, absence de point relais, impossibilité de suivre le colis, etc.). Dans ces cas, les consommateurs n’hésitent pas à fermer l’onglet et à chercher une alternative. Pour les marchands, chaque abandon de panier représente une double perte : des coûts d’acquisition (publicité, SEO, promotions) engagés pour rien, et une opportunité manquée de générer de la récurrence d’achat.

Face à ce constat, les e‑commerçants intègrent de plus en plus les délais et frais de livraison dès la conception de leur offre. Ils travaillent sur des combinaisons produit‑prix‑livraison cohérentes, avec des paniers cibles adaptés : produits lourds associés à des options de livraison premium, produits à faible valeur unitaire regroupés pour atteindre des seuils de franco, mises en avant de la livraison en point relais comme compromis économique. L’enjeu : réduire le décalage entre la promesse affichée et la perception du client au moment de payer.

Livres et redevance sur les petits colis : quand la réglementation renchérit la livraison

Au‑delà des mécanismes de marché, la régulation peut aussi rebattre les cartes de la livraison et des paniers. Le cas des livres en France en est une illustration parlante. Depuis le 7 octobre 2023, un minimum de 3 € de frais de port est imposé pour les commandes de livres neufs de moins de 35 €, afin de soutenir les librairies indépendantes face aux géants de l’e‑commerce. Cette mesure, en renchérissant artificiellement la livraison des petites commandes, modifie directement les comportements d’achat.

Une étude IFOP réalisée pour Amazon en 2024 indique que 63 % des acheteurs de livres se déclarent impactés par cette hausse de frais, et 40 % disent avoir réduit leurs achats de livres, lisant donc moins. Concrètement, de nombreuses petites commandes de livres uniques, jusque‑là encouragées par la quasi‑gratuité de la livraison, deviennent moins attractives. Les consommateurs réagissent soit en regroupant leurs achats pour dépasser le seuil de 35 €, soit en renonçant à certaines commandes.

Un autre front réglementaire se dessine avec l’afflux de petits colis d’Asie. En 2024, l’Europe a reçu 4,6 milliards de petits colis e‑commerce (moins de 150 €), dont 91 % en provenance de Chine ; la France en aurait reçu environ 800 millions. Le gouvernement français envisage, à partir de janvier 2026, une redevance forfaitaire de quelques centimes à quelques euros par colis pour les importateurs et plateformes, mesure transitoire avant la suppression de l’exonération douanière européenne prévue pour 2028. Cette redevance pourrait renchérir certains envois low‑cost et se répercuter sur les frais de livraison facturés au client final, incitant à nouveau les acheteurs à regrouper leurs commandes ou à arbitrer différemment entre produits locaux et imports à bas coût.

La nouvelle stratégie des marchands : des paniers plus petits, mais plus fréquents

Dans ce contexte de coûts de livraison tendus et de régulation en mouvement, les analyses autour des chiffres Fevad 2025 convergent : les e‑commerçants misent désormais sur une fréquence de commandes plus élevée, avec des paniers « maîtrisés », plutôt que sur la recherche de quelques gros paniers très espacés. L’idée est de coller aux usages réels des consommateurs, qui préfèrent fractionner leurs achats selon leurs besoins et leur trésorerie.

Pour que ce modèle reste viable économiquement, la structure de marge ne peut plus reposer uniquement sur le gonflement du panier moyen. Elle se joue d’abord sur l’optimisation logistique : regroupement éventuel de commandes dans les entrepôts, mutualisation des flux, rationalisation du catalogue pour éviter les références complexes à livrer, choix fin des transporteurs. Vient ensuite la réduction des coûts d’acquisition grâce à la fidélisation, au CRM et à des formules d’abonnements de type « livraison illimitée » payante, qui assurent un revenu récurrent tout en lissant les coûts de transport.

Un autre volet stratégique concerne la maîtrise des retours, très coûteux en transport et en traitement. En améliorant la qualité des fiches produits, des photos, des guides de taille ou encore le service client en amont, les sites cherchent à réduire les commandes qui génèrent retour et double logistique. Là encore, la taille et la composition des paniers se trouvent ajustées : moins de commandes « test », plus de commandes réfléchies, même si elles sont plus nombreuses dans l’année.

La fin de la gratuité illimitée : vers des paniers recomposés

Dernier mouvement de fond : la tension croissante entre la gratuité perçue et la réalité économique des coûts de livraison. Pour rester compétitifs, nombre de sites continuent d’afficher de la livraison « gratuite » au‑delà d’un certain montant de panier, alors même que leurs coûts (transport, carburant, main‑d’œuvre, emballage) augmentent. En 2024‑2025, la tendance est clairement à la remontée des seuils de franco ou à la segmentation : gratuit en point relais, payant à domicile, payant pour le retour.

Ces ajustements tarifaires ne sont pas neutres pour les comportements d’achat. En relevant un seuil de livraison gratuite de 40 à 60 €, un site pousse mécaniquement une partie de ses clients à revoir leurs paniers : soit en ajoutant des produits pour atteindre le nouveau seuil, soit en renonçant à la livraison à domicile pour un mode moins cher, soit, parfois, en reportant l’achat. Les consommateurs arbitrent désormais autant sur « combien je paie pour être livré » que sur « combien je paie le produit lui‑même ».

Cette évolution est régulièrement relevée dans les analyses de marché basées sur les données Fevad et les observateurs du secteur : la livraison devient une variable de conception de l’offre au même titre que le prix produit ou la promotion. Le panier moyen classique cède ainsi la place à une vision plus globale du panier livré, où les frais de port, les délais, le mode de livraison et même la politique de retour entrent dans l’équation de valeur perçue par le client.

Dans ce paysage en recomposition, la livraison plus chère n’est pas qu’un coût supplémentaire : c’est un signal qui pousse tout l’écosystème à s’ajuster. Les consommateurs modifient la taille et la fréquence de leurs paniers, comparent davantage, acceptent parfois de payer plus pour un meilleur service, ou au contraire réduisent certains achats lorsque les frais de port deviennent dissuasifs. Les marchands, eux, repensent leur modèle économique autour d’une logistique plus optimisée et d’une relation client plus durable.

À l’horizon 2026‑2028, avec la possible redevance sur les petits colis asiatiques et la fin des exonérations douanières, la pression sur les coûts de livraison pourrait encore s’accentuer. E‑commerçants et e‑acheteurs devront continuer à ajuster leurs arbitrages : regrouper les commandes, privilégier certains produits ou certains circuits, accepter des délais plus longs pour payer moins cher, ou opter pour des services premium. Une chose est sûre : le panier moyen de demain ne se calculera plus seulement en euros de produits, mais en valeur totale d’un achat livré, au croisement du prix, de la rapidité et de la flexibilité.