Agence web : labelliser les contenus IA selon l’AI Act

L’AI Act européen change concrètement la façon dont une agence web doit concevoir, intégrer et publier des contenus assistés par IA. Au-delà de la conformité juridique, la labellisation devient un sujet d’UX, de crédibilité éditoriale et de gouvernance des contenus.

Entre règles de transparence, obligations de divulgation pour les deepfakes et exigences spécifiques pour certains textes d’intérêt public, les équipes web (design, dev, SEO, content, juridique) doivent anticiper. D’autant que le calendrier est confirmé : l’AI Act est entré en vigueur le 01/08/2024 et sera pleinement applicable le 02/08/2026, avec une date clé pour la transparence (Article 50) au 02/08/2026.

1) Ce que l’AI Act change pour une agence web : du “nice to have” à l’obligation

Pour une agence web, “labelliser les contenus IA” ne se limite pas à ajouter une mention discrète en bas de page. L’AI Act introduit des obligations de transparence ciblées qui s’appliquent selon le type de système (ex. chatbot) et le type de contenu (ex. deepfake, texte d’information au public). La conformité se joue donc au cas par cas, au niveau des parcours utilisateurs et des formats publiés.

Un point opérationnel majeur : l’information de transparence doit être fournie au plus tard lors de la première interaction ou exposition. Autrement dit, il ne suffit pas que l’utilisateur puisse “trouver” l’info ; elle doit être présentée au bon moment, dans une forme claire et distinguable, en respectant aussi les exigences d’accessibilité (contrastes, lisibilité, compatibilité lecteurs d’écran, etc.).

Enfin, l’agence web doit raisonner “déploiement” : le règlement vise les acteurs qui mettent à disposition un système ou publient un contenu dans un contexte réel. Une bonne pratique consiste à formaliser des règles internes (charte IA, checklists, modèles de mentions) et à les intégrer aux process (brief, maquettes, recette, validation éditoriale, monitoring).

2) Transparence “IA / chatbot” : informer l’utilisateur qu’il interagit avec une IA

L’AI Act prévoit une règle de transparence pour certains systèmes interactifs : l’utilisateur doit être informé qu’il interagit avec un système d’IA, sauf si cela est évident. Pour une agence web, cela vise typiquement les chatbots, assistants de support, widgets conversationnels, voire certains parcours de qualification en front (prise de rendez-vous, helpdesk, tri de demandes).

Dans la pratique, l’“évidence” est risquée à interpréter : un design anthropomorphique ou un ton humain peut créer une ambiguïté. Une approche prudente consiste à afficher une mention explicite dès l’ouverture du widget ou dès la première réponse (“Assistant IA”, “Réponse générée par IA”), puis à rappeler l’information si le contexte change (handover vers un humain, changement de langue, passage à une étape de collecte de données).

Côté planning, c’est à intégrer dès maintenant dans les chantiers de refonte : les règles de transparence de l’Article 50 commencent à s’appliquer le 02/08/2026. Le fait que la Commission ait confirmé le 04/07/2025 qu’il n’y a pas de “stop the clock” (pas de pause du calendrier) signifie qu’une agence ne devrait pas compter sur un report : il faut concevoir et tester ces dispositifs de transparence avant l’échéance.

3) Deepfakes : labelliser images, sons et vidéos générés ou manipulés

Lorsqu’une agence web produit ou diffuse des images, sons ou vidéos artificiellement générés ou manipulés (deepfakes), l’AI Act prévoit une obligation de divulgation indiquant que le contenu est artificiel ou modifié. Cette obligation concerne autant la création (studio, motion design, social assets) que l’intégration (lecteurs vidéo, embeds, pages campagne) et la syndication (reprises sur d’autres sites).

Il existe des aménagements possibles pour des œuvres créatives, satiriques ou fictionnelles, ainsi que des exceptions légales (par exemple en cas d’enquête pénale). Mais ces exceptions ne sont pas un “joker” général : une agence doit documenter la qualification (œuvre fictionnelle ? publicité ? contenu éditorial ?) et décider d’un niveau de disclosure proportionné, en s’assurant que l’utilisateur ne soit pas trompé sur la nature artificielle du média.

Concrètement, la labellisation peut prendre plusieurs formes complémentaires : badge sur la vignette, cartouche dans le lecteur, mention dans la légende, et page d’explication accessible. L’exigence de forme reste centrale : l’information doit être claire, distinguable et fournie au plus tard lors de la première exposition au contenu, avec une UX compatible mobile et accessible.

4) Textes IA “d’intérêt public” : disclosure obligatoire, sauf revue humaine cadrée

L’AI Act prévoit une obligation spécifique : si un texte généré ou manipulé par IA est publié “dans le but d’informer le public” sur des “sujets d’intérêt public”, il faut indiquer qu’il a été généré/manipulé par IA. Pour une agence web, cela peut viser des contenus éditoriaux, des pages d’information institutionnelle, des dossiers thématiques, des “newsrooms” de marque, voire certains contenus santé/finance/élections selon le contexte.

Une exception importante existe lorsque le texte a fait l’objet d’une revue humaine/contrôle éditorial et qu’une responsabilité éditoriale est identifiée. Cela implique un vrai process : qui relit, selon quels critères, avec quelles traces (versioning, validations) et quel responsable assume la publication. Sans gouvernance, l’exception est difficile à soutenir.

Opérationnellement, une agence peut mettre en place des “niveaux d’assistance IA” (idées, plan, reformulation, génération totale) et associer à chaque niveau une règle de disclosure. L’enjeu n’est pas seulement juridique : c’est aussi la confiance. Une mention standardisée, affichée au bon endroit (au début de l’article, encart “méthodologie”, notes de rédaction) évite la perception de dissimulation.

5) Exigences UX/UI : “claire et distinguable”, dès la première exposition, et accessible

L’AI Act impose une contrainte de présentation : l’information de transparence doit être “claire et distinguable” au plus tard lors de la première interaction/exposition, et conforme aux exigences d’accessibilité. Pour une agence web, cela se traduit en design system : composants UI (badges, tooltips, modales, cartouches lecteur) testés et réutilisables.

Quelques erreurs classiques à éviter : mention uniquement dans les CGU, disclosure cachée derrière un lien peu visible, contraste insuffisant, texte trop vague (“contenu innovant”), ou encore affichage après lecture/lecture automatique (trop tard). Il faut plutôt viser une disclosure contextualisée : au niveau du lecteur vidéo, du bloc image, du module chatbot, ou au-dessus du chapeau d’un article.

Enfin, l’accessibilité n’est pas un détail. Les mentions doivent être compréhensibles par un lecteur d’écran, navigables au clavier, et visibles en responsive. Une agence web peut intégrer ces critères aux tickets de recette (QA) et aux audits (Lighthouse/axe + tests manuels), avec un référentiel interne “Transparence IA”.

6) Codes de pratique UE : ce que l’agence doit surveiller (et anticiper)

Le cadre va se préciser via des “codes de pratique” : l’AI Office doit encourager et faciliter des codes UE pour la détection et la labellisation des contenus artificiels, et la Commission peut approuver un code ou imposer des règles communes via un acte d’exécution. Pour une agence, cela signifie que des attentes techniques et éditoriales plus concrètes peuvent émerger, au-delà des principes.

Process récent : le 05/11/2025, la Commission a lancé les travaux d’un code de pratique “marking & labelling” des contenus IA (deepfakes et certains textes IA). Puis, le 17/12/2025, un premier draft a été publié, avec une finalisation visée pour juin 2026. La consultation est ouverte jusqu’au 23/01/2026, un 2e draft est annoncé mi-mars 2026, et le cycle (plénières, groupes, workshops) s’étale entre nov. 2025 et mai 2026 pour être prêt avant août 2026.

Un point particulièrement structurant pour le web : l’objectif “machine-readable”. Le futur code vise aussi le marquage des contenus IA (audio/images/vidéos/textes) dans des formats lisibles machine afin de faciliter la détection. Une agence devrait donc anticiper l’ajout de métadonnées, de schémas de traçabilité, et des stratégies d’intégration compatibles CMS/Headless, DAM et lecteurs médias.

7) Roadmap de mise en conformité pour une agence web (2024, 2026)

Première étape : cartographier les cas d’usage IA côté clients et côté agence. Quels chatbots sont déployés ? Quels médias générés (visuels, voix-off, vidéos) ? Quels textes publiés relèvent potentiellement de l’information au public sur des sujets d’intérêt public ? Cette cartographie permet d’identifier les “points de disclosure” et les risques de non-conformité.

Deuxième étape : industrialiser. Créez une bibliothèque de composants de labellisation (badge “IA”, bandeau lecteur, encart méthodologie, microcopy chatbot), une matrice “quand afficher quoi”, et des modèles contractuels (clauses sur la fourniture d’infos IA par le client, droits d’utilisation, responsabilités éditoriales). Ajoutez des checklists en production (content ops), en QA, et dans la publication CMS (champ “contenu IA ?”, type de génération, justification/validation).

Troisième étape : caler le calendrier sur les dates. L’AI Act est entré en vigueur le 01/08/2024 et sera pleinement applicable le 02/08/2026 ; les règles de transparence (Article 50) s’appliquent à partir du 02/08/2026. Comme la Commission a confirmé le 04/07/2025 que le calendrier n’est pas suspendu, une agence a intérêt à livrer des dispositifs compatibles avant l’été 2026, puis à ajuster selon le code de pratique final attendu en juin 2026.

8) Risques et signaux marché : pression réglementaire et sanctions potentielles

Au-delà du texte européen, certains États membres avancent vite sur l’arsenal national. Exemple notable : en Espagne, un projet de loi du 11/03/2025 prévoit de fortes amendes pour absence de labellisation de contenus IA, en cohérence avec l’AI Act (jusqu’à 35 M€ ou 7% du CA mondial selon Reuters). Même si tous les pays n’iront pas au même rythme, ce signal montre que la labellisation devient un sujet de conformité “exécutable”.

Pour une agence web, le risque n’est pas seulement l’amende. Il y a aussi le risque contractuel (litiges client/fournisseur), réputationnel (perte de confiance, bad buzz sur deepfakes), et opérationnel (refontes urgentes, retrait de contenus, demandes de preuves de process). Les équipes doivent être capables de démontrer “qui a fait quoi”, “avec quel outil”, “quel contrôle”, et “où la disclosure apparaît”.

La meilleure stratégie est de traiter la labellisation IA comme un standard qualité : un livrable à part entière, testé et auditable. Cela protège l’utilisateur, sécurise le client, et évite les corrections tardives sur des sites déjà en production.

Labelliser les contenus IA selon l’AI Act n’est pas un simple exercice de conformité : c’est une discipline web complète, à la croisée du design, du contenu, de la technique et de la gouvernance. Les obligations clés à retenir pour une agence web portent sur la transparence des systèmes interactifs (chatbots), la divulgation des deepfakes, et l’obligation spécifique pour certains textes d’intérêt public, avec des exigences de forme strictes (claire, distinguable, accessible, dès la première exposition).

Avec une date d’application déterminante au 02/08/2026 pour les règles de transparence, un calendrier confirmé sans pause, et un code de pratique en cours de finalisation (draft publié le 17/12/2025, feedback jusqu’au 23/01/2026, final attendu en juin 2026), une agence web a tout intérêt à construire dès maintenant une roadmap. En industrialisant des composants de disclosure et un process éditorial traçable, elle transforme une contrainte réglementaire en avantage de confiance et de qualité.